王威：数据化转型，市场研究面临的三个改变
中国医药市场目前一直保持快速增长，在全球医药市场的占比已达11%，成为仅次于美国的全球第二大医药市场。三医联动将改变目前医疗与医药市场的格局，行业的集中度将逐渐提高，创新出互联网医疗、互联网医院+药店等市场模式，面对接踵而至的变化，数据分析企业应对策略和最大的挑战是什么？市场将会有哪些不同表现？作为顺应市场变迁的数据提供商又将面临哪些机遇？准入制大大降低医药企业开展电商业务的门槛，对于这样的市场环境，医药公司对市场研究领域有哪些新的期望和要求？为了回答这些问题，市场研究协会采访了医药营销战略与市场洞察资深专家，拜耳医药保健有限公司业务洞察与分析总监，中国医药市场研究分会会长王威先生。本文基于王威先生专访整理而成。
一、政策：“三板斧”砍下，市场面临重新洗牌
这几年出台了非常多的政策，其中最主要的是一致性评价、带量采购和医保支付价这“三板斧”，它们将会对市场格局产生非常大的影响。
过去市场整体的竞争格局是“二八开”，即仿制药企业占80%，跨国制药企业占20%，但是随着这几大政策的实施，整个市场会面临重新洗牌。
第一是公司数量会减少。一些靠带金销售等方式来做推广的小公司，如果没有通过质量一致性评价，他们的生存压力将会很大，而那些有创新力、有较强新药储备和营销能力的公司将会更大更强。后者通过一致性评价以后，政府以带量采购来保证他们的销量，从而使企业自动获得百分之六十到七十的市场份额，那么他们要解决的就只剩下产能问题了。所以说在三、五年之内，整个医药市场上的6000家企业，可能会有3000多家小企业被淘汰。
第二是信息可及性的增加会促使企业转变商业模式。企业的销售行为会变得更加的合规，原本以销售为导向的模式将逐渐向学术推广转变，而且是线上与线下相结合的推广方式，这种转变和市场环境的变化是紧密相关的。现如今，医生和患者的信息获取方式都已经发生了很大的变化，医生获取新知识的来源有超过60%都是来自于互联网，原来大概的比例可能是70%来自学术会议、专业推广或继续教育，现在这个比例大大下降了。患者寻医问药的方式也发生了非常大的变化，他们比以往更容易接触最前沿的一些知识，同时就会对患者管理和支付方式等提出更高的要求。这样的话，医生和患者在市场竞争环境中扮演的角色发生了很大的变化。他们会更挑剔，医生会选择更适合患者的产品，患者对产品的选择也会有更多的决定权。这给企业提出了更高的要求，哪些企业能提供更专业、更个性化的信息支持，尤其是能提供一整套的解决方案，哪些企业就会更具竞争优势。
二、技术：数据化转型，大数据覆能医药行业
随着大数据、云计算的普及，医药行业的主体，尤其是医院和药店，正在面临数据化转型。所谓数据化转型，就是交易流程中产生和保存下来的数据，变得更加结构化、更加易于处理，使得越来越多的数据能够被分析出来。
新技术给医药行业带来了新的管理方式。比如新兴的网上咨询、就诊平台，能够积累很多临床患者沟通的数据，还有目前风起云涌的移动互联网医院，会对大家未来寻医问药的方式带来很大的改变。以往我们看病的方式，是去线下医院就诊，或者到药店买药，以后呢？我们可能会先在网上咨询虚拟医生，然后在互联网医院做筛查，如果真有问题的话，再到医院去做进一步检查。在医院检查的过程中，患者仍会不时采用线上咨询的方式获得最新的医学信息、疾病管理等各方面的服务，还会寻找其他患者的经验，包括参考其他的诊疗方案。最终，由一个或某几个医生作为患者唯一治疗决策者的格局会发生非常大的变化，患者本身、患者的照料者、其他患者、线上和线下的医生以及一些决策支持平台，都会对疾病的诊断、治疗、管理和随访产生非常大的影响，由医生指导患者治疗的单线模式将转变为以患者为中心的多渠道影响的模式。在这个模式下，医生还是主体，但影响患者行为的因素大大增多了。
三、营销：人海战术转向精准营销，市场研究要先洞悉市场营销方式的转变
医药市场研究主要服务于医药市场营销，要预判市场研究未来的发展方向，就要先洞悉市场营销方式的转变。
中国的医药行业经历过几个阶段，最开始是带金销售、大包阶段。第二阶段是企业建立销售队伍，由非常庞大的销售队伍来覆盖重点的医院，同时向社区或是偏远的城市进一步扩张，也就是以销售人员为主导，靠销售队伍的扩张来实现销量增长。目前来看，这种“销售人员越多，市场份额越大”的年代已经过去了，企业需要面临政策环境、价格、准入条件、招标采购等多种因素的考虑，变得慎重了许多，他们需要选择自己的专长，缩减并优化产品组合，缩减营销队伍。比如说合资制造企业，可能会把力量集中在有专利保护和核心竞争力的产品上面，而那些已经过了专利，或是面临很大的质量一致性评价挑战的产品，要么会被卖掉，要么就是通过别的方式剥离。这就对企业的营销方式提出了更高的要求，总体而言就是要“精准”。一方面，销售队伍需要结合多渠道营销工具来提高效率，另一方面，要提供个性化服务，为不同的医生和患者提供不同的信息跟专业学术支持。这在过去是不可想象的，过去就是人海战术，用相同的方式推广相同的信息，那么现在我们的医生教育和患者教育要更加精准，就需要对医生跟患者的整体的诊疗流程观念、内在的在驱动因素有深刻的洞察，同时为他们提供个性化的信息沟通服务。
三、挑战：市场研究面临的三个改变
1、高效处理大数据的能力
医药市场势必有更多数据的出现，无论是医院、医患沟通、社交媒体还是企业CRM系统和其他系统，都会产生非常多的数据。在大数据处理工具的帮助下，我们可以把所有能收集到的数据整合成企业的核心数据集，做到所谓的“客户360”，精准判断销售队伍的选择、沟通方式的选择等，并能根据反馈随时调整。为了达到这样的目标，市场研究必须能够快速处理大量数据，同时缩短决策周期。过去，我们可能一年做一次市场研究，或者是一年在不同的方面做不同的市场研究，研究结果体现在产品计划中并执行实施已经是第二年的事了。而现在，我们通过大数据收集系统来判断客户的观念和行为的变化，将使策略的调整变得频繁许多，这个周期或许会从一年变成一个季度，甚至是一个月。
2、提供更加细化的洞察和建议，包括每一个城市，每家医院，甚至是每位客户
原来我们的洞察主要是针对全国层面，最多也就是到大区层面，全国的市场细分不过是四五个市场，就可以制定计划了，现在我们要做成百上千个市场，为客户做有针对性的策略和个性化的信息传递。我们的市场研究就需要能够提供具体到每一个城市，每家医院，甚至是每个客户层面的洞察，用这样细化的解决方案来优化我们日常营销过程，对多渠道营销做更好的支持。
3、数据收集、展现进行全方位迭代升级
我们传统的研究，采用的是传统的抽样，传统的问卷，传统的问法和传统的PPT报告，现在我们需要对数据的收集与展现进行全方位的升级。数据收集方面，在移动互联网时代，我们可以利用医患沟通的平台，推给这个医生一些问卷，这个问卷的样本量会很大，几千上万份。同时我们也可以进一步优化企业的CRM系统和拜访系统，尝试建立企业自己的调研平台，这样就可以非常方便地在公司几千个销售市场中，把每个沟通过程当中记录下的医生的观念跟行为抓取到公司的系统当中去。我们还可以直接去获取公开存在于社交媒体或是诊疗平台上的大数据。我们的数据将变得更加广泛多元，无论是信息收集的量和维度，以及数据的类型，都会发生翻天覆地的变化。最后我们需要进一步整合所有信息，结构化处理以后放在企业的中央数据库里面，这个数据库是以所谓的“客户360”为中心的，能够精准定位每位客户的观念、行为和需求，这样就可以对客户做非常好的画像。
数据展现方面，我们需要更强大的工具，比如以R为代表的开源的统计分析软件，还有以Tableau为代表的可视化数据工具。以前我们用Excel和PowerPoint的传统表格，最多把两维或者三维的数据放在一起，现在我们有了更强大的可视化工具，可以看到四维乃至五维，一眼望过去，我们实际获取的数据量比原来会有非常大的提升。从静态的PPT图表到交互式的大数据图表，这会对我们读数据的方式产生非常大的影响。
四、进化：从若干条结论蜕变为算法模型库
归根到底，市场研究要做的还是从这个纷繁复杂的数据当中抓出一些洞察来。原来，我们的洞察可能就是三五条结论，根据结论做三五件事情。在现在的条件下，我们会超越这样的方式，形成一个所谓的算法模型库。也就是说，我们现在可能有上百条不同情景下的不同结论，这些不同的结论可以变成一个所谓的决策支持系统，它可以给具体的市场营销活动提出具体的建议。比如说，通过大数据分析，每一位销售代表在面对医生的推广过程当中，我们的系统可以给销售代表做智能化推荐。因为我们提前分析了这名医生的偏好，他喜欢看哪些微信公众号，发表过哪些文章，倾向于选择哪种治疗方案，所以我们能够做更加智能化的营销。我们的市场研究，变成了“读心术”。
市场研究的智能化将会反过来促进市场营销方式的变化。随着我们对医生行为的实时监控和数据的实时反馈，我们可以对市场推广活动做实时的评估和实时的调整，也就是说，我们可以把KPI管理的模式，推广到每一个具体的市场营销活动和市场营销人员的管理当中，用一套比较完善的KPI管理体系，对营销效果做全方面的评估。最终的结果，就是对于每一个营销的过程，都能有精准的优化和体系改进，使沟通更加精准，更加有效。
五、融合：传统研究与新技术结合
在能力上，传统的市场研究公司会学习利用一些新的工具，比如说一些BI分析的平台，如Tableau，把原来的PPT报告转变为全新的展现方式。还有的公司会提供一些全新的服务，比如Social Listening，他们通过和技术公司合作，或者自己使用爬虫技术获取医生数据的方式，来提供洞察。还有的企业可能会跟新兴的技术公司合作，一同提供整套解决方案，现在一些项目就是这样操作的：一家大数据公司进行数据分解，描述市场概况和医患行为模式，在此基础上产生的业务问题，则交由传统调查公司使用定性研究方法来进行深挖，毕竟新方法和传统方法各有优势。还有一种方式，就是一些新兴的大数据公司，是做医院或者系统的数字化转型的，它有一些副产品，可以用来提供市场研究服务，也就是用大数据方式来做数据挖掘、数据洞察的服务。一些传统的市场研究，比如描述市场的状况和患者的流向，这种问题会逐渐用大数据的方法来回答。当然，这是回答What的问题，关于Why的问题，传统的定性深挖还是有它的优势。
大体来说，现在完成项目有三种模式，第一是一家传统市场研究公司使用传统方法来做，当然它也会有一些新技术，比如Social Listening的方式或者虚拟现实的方式。第二是一家传统公司跟大数据公司合作完成，第三就是大数据公司单独完成一个项目。
六、体量：市场调研项目近年大约3%-5%的小幅增长，传统研究有所减少
市场研究的整体预算，近几年整体持平或略有增加，仅有大约3%-5%的小幅增长，但是内部结构在发生变化。王威提到，2017年他们只有一个大数据的项目，而2018年前八个月就做了七个，传统市场研究的项目肯定是在减少的，因为如果没有先进的方法，就很难说服市场部进行投资。
但是，大数据还是没能对传统研究产生绝对性的挑战，因为无论是数据的覆盖面和可持续性，都不能像传统的样本放大的方法来得准确。所以我们还是会接着购买传统的数据，但是也在逐步增加新兴的数据解决方法，比如患者流向分析，用药随访治疗周期，以及复杂肿瘤的不同治疗方案的组合问题等，这些用传统数据很难解决的问题，正在慢慢转向创新。
以后，医药市场研究将会越来越多地尝试项目升级，比如说根据投资回报情况来分析不同渠道不同推广内容的效率和效果，这就需要大量数据的支持。目前，这方面依然在持续的优化改进过程之中，未来市场将会提出更多新要求。
刘向清（CMRA）
张 良（北京大学）
